Belén Colombo, entender la publicidad como una oportunidad para la inclusión

La visión sobre la diversidad y los cambios en el mundo del trabajo de la Gerente Senior de Comunicaciones Integradas de Marketing de Coca-Cola Cono Sur.

A Belén Colombo le sienta bien hablar y poner en práctica la noción de “oportunidad”. Menciona esta palabra a lo largo de la charla con Boleo Magazine y, como Integrated Marketing Communication Sr Manager y Marketing Capability Lead South Latin Business Unit at The Coca-Cola Company, durante 2019 realzó al máximo este concepto. 

Porque -en tiempos de nuevas reivindicaciones y parámetros más profundospara definir la inclusión y la diversidad– llevó adelante campañas que muestran otra cara de la publicidad.

El aviso de Sprite “I love you, hater”, multipremiado y con un claro mensaje contra las agresiones en las redes y a favor de la autoaceptación, es uno de los ejemplos contundentes. También, entre otros, el del día de la mujer, basado en el tango “Yo soy así” y que reunió a personalidades públicas que recibieron críticas en distintos momentos y remarcan la conformidad consigo mismas.

“Creo que si una publicidad logra dar voz, habilitar ciertas tensiones sociales, generar impacto e integrar distintas miradas, la ganancia es enorme. Porque una marca quiere vender y, de repente, no te está vendiendo, te está llamando a conectarte con algo distinto. Haber trabajado en esto me pone una piel de gallina linda. Me hace sentir: mirá lo que se obtuvo. A eso me refiero con oportunidad”, dice a Boleo Magazine.

¿Sumar valores es uno de los desafíos que tienen hoy las marcas?

Yo lo veo al revés. El desafío es cómo conectar tan estrechamente con los consumidores para que cuando uno no esté en la sala te defiendan. Esa es la manera para diferenciarse: captar lo que al público le interesa y cómo colaborar para que eso tenga un impacto social. En este sentido, incluir valores es la consecuencia de una relación más profunda, tiene que ver con un impacto cultural.

Con tantos nuevos movimientos sociales y cambios en los parámetros de inclusión y diversidad, ¿la publicidad necesita ser muy perceptiva?

Hay que estar al tanto. Pero no es solo eso. También hay que entender el cómo. Desde nuestro lado, debemos tener la humildad para poner a todos los actores sobre la mesa y aprender. Que no sea algo direccional. Eso tendrá más impacto.

¿Un logro máximo en cuanto a diversidad e inclusión sería, por ejemplo, una mesa con padres del mismo sexo y que no se hable de eso?

Como sociedad, para eso nos falta. Hoy necesitamos remarcar determinados mensajes desde los medios, la publicidad, desde distintos lados. En algún momento no va a ser necesario. Hay mucho por avanzar y lo bueno es que estemos en ese camino, porque es una forma de democratizar los temas. 

El recorrido profesional de Belén también muestra su capacidad para dar un giro en el momento buscado. “Estudié economía, trabajé en un banco y como me aburría, decidí hacer un máster en marketing. Tiré un currículum en Coca- Cola y entré como joven profesional. Hace 15 años que estoy en la compañía. Pasé por varias divisiones, siempre en marketing: nuevas bebidas, sparkling (en este grupo está Coca-Cola). Ahora me ocupo de la estrategia de comunicación de las marcas. Me manejo con muchas agencias de distintos tipos”, resume.

¿Te movilizó más lo creativo?

Me gustó más el tema de las estrategias de comunicación y el impacto en el consumidor. Más que un Excel y solo eso. De todas maneras, manejo los presupuestos. Porque, como me llevo bien con los números, me siguen buscando para tal cuestión.

¿Contratar más mujeres es una forma de contribuir al empoderamiento?

Este es un momento un poco bisagra. Creo que hay que seguir trabajando sobre la mujer. Pero va a llegar un momento en que vamos a hablar de experiencias, de bagajes, de qué hace diferente a cada uno, y, cuando formemos un equipo vamos a ir un poco más lejos. Lo mejor, para mí, es la inclusión y la diversidad. Salir de una única perspectiva. El género vendría después. La sexualidad no tiene por qué interesarme.

¿Por eso hoy es antiguo hablar de liderazgo femenino?

Sí. Quedó atrás. Está tan naturalizado que ya no tenemos que hablar de ese tema, tenemos que ir por otro lugar, que es lo ideal que pase.

De todas maneras, te debe pasar que te pregunten más por tu vida personal que a un hombre….

Todavía hay un montón de cosas para erradicar. Sí, creo que estamos todos unidos, tratando de entender y aprender. Por eso, mi perspectiva es que voy a ser inclusiva si me rodeo de personas que tengan experiencias distintas. Para eso tenemos que empezar a respetar que no todos pensamos igual ni queremos o valoramos lo mismo. Eso busco en mis equipos.

¿Las generaciones que se incorporan ahora al mundo del trabajo vienen a cambiar las reglas?

Las reglas ya están cambiando un montón. Ojo, hablo por mi experiencia. Por ejemplo, si para muchos es muy importante volver a su casa a determinada hora por su vida familiar, tener hobbies o cuidar el resto de sus valores; para que quieran trabajar ahí, esa compañía tendrá que hacer que la mayoría de las personas se vaya a determinada hora. Esa un poco la postura que persigue la generación Z -que son los que le siguen a los millennials– que tienen muy naturalizadas algunas de estas cuestiones, quieren cambiar el mundo, y, sin darse cuenta, empujan causas que concuerdan con las de las mujeres.  

Por Luciana Fava

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